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创意产业自上世纪90年代开始被提出，现已成为主要的知识密集型行业之一。创意通常是指作品或产品产生之前的具有创作性的构思，广告策划、商业策划、工业设计等产业多触及创意的相关问题。
广告业是智力密集型创意行业，广告创意是广告作品的灵魂。广告创意贯穿于广告作品构思萌芽到广告作品完成与发布的整个过程。与其他创意产业相比，广告创意的保护显得更为迫切。对于广告公司及广告主而言，广告创意意味着极大的经济价值可能性,是其生存的基础要素；对于广告创意人而言，一个好的广告创意，往往是其学历、经历、行业研究、行业经验及产品市场调查等整体知识构架的产物。在现实生活中，广告公司的创意被客户非法利用却难以得到法律保护的情形屡屡出现，这与当下没有专门的广告创意保护法律不无关系。
依据知识产权的一般属性，广告创意作为一种“无形资产”，是可以包括在知识产权客体范围之内的。但其显然与传统知识产权所保护客体如发明、商标、作品、软件、外观设计等不同，因此从严格意义上来说，广告创意保护并不适用传统的知识产权法律制度。而且，广告创意的真正价值目前也没有通行有效的评估方法，即使按照知识产权予以保护，也缺乏具体操作性。
当然，在现行法律框架内，对广告创意并非没有任何保护举措。一般观念认为， “广告策划书”可作为“科学作品”给予著作权保护，而那些由初始性创意构成的“广告作品”则类似于“边缘作品”,在其满足著作作品条件时亦可受到著作权法保护。此外，有些广告创意在一定条件下也可作为“商业秘密”、“商业标识”等受到相应的法律保护。
其实，对广告创意的保护完全可以根据广告创意依存的不同阶段来设计不同的保护理念。“广告创意所有权”的主张者适宜针对不同阶段上的“创意”采取不同法律保护策略，当“创意侵害”发生时，有效地运用法律武器，使“创意侵害”转化为“创意侵权”，从而对侵权方实行惩治，维护自己的合法权益。
一、广告创意的先保护阶段
创意法律保护一般包括两个层面或阶段。一是对创意本身的保护层面，这一层面可称作“创意的先保护阶段”。二是创意的依附保护层面，即通过对创意作品或产品等成果的保护来实现对创意的间接保护，这一层面可称作“创意的依附保护阶段”。
所谓创意的先保护阶段，指创意从产生到形成著作权意义上的产品（作品）之前的整个时期。这个时期是当下创意保护的难点所在。这个时期的创意，主要有两种存在形式，第一种是停留在思维层面的想法、构思等，另一种则是对创意思想有一定表达的企划书、策划稿等。
在第一种情况下，创意还只是停留在思想层面，缺少了载体，所以无法成为《著作权法》意义上的作品,是不能用著作权法来保护的。因为我国《著作权法》遵循西方的“思想/表达两分法”，不保护作者的“独创性意念”本身,只保护作者的独创性意念的“表达”，著作权法的保护对象必须是有载体的创作作品。在第二种情况下，“想法，构思”等在一定程度上有了载体，行为人对这个载体本身，即对策划书等的抄袭、剽窃造成侵权的，可以采用著作权来保护。
从广告活动的实行过程而言，广告美术、广告摄影、广告音乐等广告形式已具备“作品”性质，可以援用《著作权法》予以保护。但如果行为人只是按照广告策划书中的想法、构思进行开发研究，则仍然只是对思想层面的广告创意的抄袭和剽窃，此时创意人的维权又回到了第一种情况之下。
因此，广告创意的先保护阶段，主要就是使无版权的广告创意“版权化”的过程，这里的所谓版权化，是指借用其他方式来达到对该广告创意的“合法独占”。
（一）可以用商业秘密的形式来主张对广告创意的保护
我国《反不正当竞争法》第10 条规定,“本法所称的商业秘密，是指不为公众所知悉的、能为权利人带来经济利益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息”。
要以商业秘密的形式来保护广告创意,广告创意就必须符合商业秘密的构成要件。
首先，创意人必须对自己的创意实行保密措施，使其具有相对的秘密性,且不为公众所知。如果该创意已公之于众，本就可以从公开渠道直接获取，则不存在秘密性可言，当然也就不能用商业秘密的形式来保护。在现实操作中，广告创意人保护自己的创意，可以以签署保密协议或者在自己出具的文件上注明“秘密”或“保密”等字样来进行先行保护。
其次，商业秘密要求必须是技术信息和经营信息。《关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定》指出,本规定所称技术信息和经营信息,包括设计、程序、产品配方、制作工艺、制作方法、管理诀窍、客户名单、货源情报、产销策略、招投标中的标底及标书内容等信息。在司法实践中，广告创意是可以视为技术信息和经营信息的，如广告策划等。
再次，必须具有实用性。所谓实用性,按照国家工商行政管理局发布的《关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定》，是指该信息具有确定的可应用性，能为权利人带来现实的或者潜在的经济利益或者竞争优势。并不是所有的广告创意必然具有这样的实用性。只有权利人通过实施该广告创意，能为权利人带来利益，具有明显经济价值的广告创意才能说具有实用性。
按照国家工商局发布的《关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定》,权利人能证明被申请人所使用的信息与自己的商业秘密具有一致性或者相同性,同时能证明被申请人有获取其商业秘密的条件,而被申请人不能提供或者拒不提供其所使用的信息是合法获得或者使用的证据的，工商行政管理机关可以根据有关证据，认定被申请人有侵权行为。
著名的“女子十二乐坊”案例中，张铁军关于“中华女子乐坊”的创意本身尚无他人知晓(不论是口头形式还是书面形式都没有告知他人) , 被告受到了该策划的启示，按照策划的总体思路进行了实践。如果原告提起侵害商业秘密之诉，法院可能会予以支持。然而原告提起的却是著作权侵权之诉，著作权不保护创意本身，法院当然对原告的诉讼请求不予支持。这个典型的“创意侵权案例”，因原告方未能对被侵权的性质做准确的把握和表述而导致败诉，对广告创意人的维权、尤其是诉讼维权具有一定的借鉴作用。
（二）以合同形式保护广告创意
合同是当事人之间权利义务分配的书面凭证，对合同双方当事人具有约束力。合同效力具有相对性，因此，合同保护广告创意的方式是保护广告创意本身最好最实用的方式，它可以在权利人与公众之间，在广告创意保护与信息共享之间达到平衡。
广告创意人不论是以口头还是书面形式告诉使用方广告创意前，可以签订多种层次的保护协议：既可以是对广告创意整体或部分的保密协议，也可以是对广告创意使用方式、使用程度、费用和其他权利义务进行规定的协议。如果签订了相应的协议，当事人有违约行为的，只要该协议合法有效，权利受损者就可主张对方的违约责任。
合同被划分为明示合同和默示合同，默示合同又被称为事实合同。
一般认为，事实上的契约关系分为三类：基于社会接触而发生的契约关系义务；基于团体关系而发生的契约关系；基于社会给付义务而生的事实上的契约关系。事实上的契约关系，近似于默示合同关系，在这种情形下，合同双方用行动来代替词语表达。在司法实践中，为了保障当事人的权益，有时候也会采用事实合同来确定双方的权利义务关系。但是毕竟事实合同在取证和被法院采纳等很多方面存在较大困难，因此广告创意人保护广告创意的最佳选择是订立明示合同，从而使自己的权益最简便地得到最大最有效的实现。
二、广告创意的依附保护阶段
广告创意的依附保护阶段，即当广告创意已经形成广告作品或产品等创意成果时，通过对创意成果的保护来实现对蕴含在该成果中的广告创意的间接保护。“ 创意产业之父” 霍金斯在其《T h e C r e a t i v ee c o n omy》一书中，对创意产业的经典定义为:“其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门。”由此可见，知识产权法对广告业具有重要的保障作用，是保障广告业远航的风帆。知识产权中，运用最多的是版权，即著作权。对于那些不受著作权保护的广告创意成果，则可寻求其他知识产权的保护。
(一) 著作权保护
著作权不保护广告创意本身，这是世界通行做法。TRIPs协议、WCT、伯尔尼公约等国际条约中都有类似西方“广告创意/表达两分法原则”的规定。著作权不保护广告创意本身，却保护广告创意的表达，即广告创意的物质载体。
对广告作品是否受《著作权法》保护，各国规定具有一些差异。在英国的版权法中，电视商业广告的版本如同电影或广播电视节目的脚本、计算机程序、体育竞赛的赛程表一样，作为文学和戏剧作品受到版权保护，广告音乐则可以作为音乐作品受到版权保护。而日本《著作权法》则没有将广告作品列入其著作权客体之中，广告作品同合同范本等一样，要视具体情况来判定是否能够作为著作客体。
在我国，当下对广告作品是否应受到著作权法的保护存在争议。《中华人民共和国著作权法》未能明文规定广告作品受该法保护，不过相关的规则并未排除广告作品。《著作权法》第2 条规定:“作品指文学、艺术和科学领域内，具有独创性并能以其中有形形式复制的智力创作成果。”广告作品属于文学、艺术和科学领域的智力创作成果,而广告作品的广告创意正是其价值所在，创作广告的第一层目的就是向社会和公众大量发布，当然具有可复制性。 因此，广告作品完全符合《著作权法》中关于作品的要求 ，当然受《著作权法》保护。
可见，当广告创意思想被应用到广告作品中后，我们可以通过对该广告作品著作权的保护，来间接实现对广告创意的保护。但是，由于人类思想具有一定的共同性，在表达某些事务时, 如果因为可供选用的表达方式的种类有限或者其他巧合，而引起两个作品之间的雷同, 只要作品是分别独立完成的，则不认为其中一个作品对另一个作品构成侵权。我们只对那些满足著作权要求的广告作品予以著作权保护。
（二）其他知识产权保护方式
不同的广告创意成果，可以根据其不同的表现形式和自身特点而采用不同的保护方法，包括申请外观设计专利保护，申请注册商标进行保护等等。这些保护措施虽然保护的直接对象是广告创意成果，但蕴含在广告创意成果中的创意思想同时也间接得到了一定程度上的保护。
对上述广告创意的先保护、后保护问题，还涉及到一个主张的路径问题，即发生了广告创意侵权之后，被侵权者为采取各种挽救性或补偿性措施所寻求的方式问题。一般而言，侵犯广告创意的表现形式主要有三种：一是广告创意被他人擅自使用；二是广告创意被他人无偿使用；三是广告创意被他人抄袭或剽窃，抄袭即全盘照搬且占为己有，剽窃即对他人广告创意进行非实质性的细微改动后窃为己有。对广告创意的法律保护，通常包括双方协商解决，或向法院提起起诉方式解决，或根据与相对人达成的协议申请仲裁解决。
广告是企业在展示自己、介绍产品及服务时常用的有效方式，广告业的蓬勃发展体现了我国经济的发展，同时也为我国经济发展带来了新的动力。国家尽快完善知识产权保护体系，加强对创意的保护，使该体系适应社会的发展，满足社会主体权利保障的需要，是当务之急。日益壮大的广告创意人群体，在当前创意保护的法律需要明显超前的情况下，其自身的创意保护意识显得尤为重要，只有增强自身的创意保护意识，才能防范“创意侵权”于未然。
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